Por Paulo Conegero*
O Brasil sempre foi um país onde a influência move consumo. Não à toa, 92% dos brasileiros afirmam ser impactados por outras pessoas em suas decisões de compra. Isso não acontece só nas redes sociais – acontece nas conversas, nos grupos, nos vídeos curtos e espontâne- os que viralizam. É sobre comportamento, e não apenas canal. E o TikTok entendeu isso como ninguém.
Mais do que uma rede social, o TikTok tem se consolidado como uma vitrine de desejo. Com mais de 113 milhões de usuários brasileiros em 2024, a plataforma se tornou um terreno fértil para o chamado social commerce – um modelo que une entretenimento, influência e compra em tempo real. A chegada do TikTok Shop ao Brasil – plataforma que permitirá compras diretas dentro do aplicativo, prevista para maio de 2025 – marca o início de uma nova fase para o varejo: uma jornada de compras mais fluida, mais intuitiva e, principalmente, mais guiada por conteúdo do que por intenção direta.
Esse movimento não acontece no vazio. O e-commerce brasileiro está em plena ascensão: mesmo em um cenário macroeconômico desa- fiador, as vendas online cresceram mais de 10% em 2023, segundo a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico). E quando cruzamos isso com o comportamento das gerações mais conectadas – Z e Millennials – que já passam mais tempo no TikTok do que assistindo TV, o encaixe é natural.
Mais do que publicidade, essas gerações buscam identificação. Não querem ser convencidas – querem ser representadas. Querem ver alguém como elas usando um produto, testando, reagindo. E, quando isso acontece, a barreira entre conteúdo e consumo desaparece.
Por que o TikTok Shop funciona? Porque entrega três coisas que, juntas, são poderosas. Primeiro, a compra por impulso, despertada por uma recomendação espontânea, genuína, embalada em entretenimento. Depois, a integração entre descoberta e conversão: você vê, deseja e compra no mesmo ambiente, sem precisar sair da plataforma. E, por fim, a facilidade de acesso a novos produtos – não importa se é uma marca global ou um pequeno empreendedor, todos têm a chance de viralizar.
É uma lógica oposta ao modelo dos grandes marketplaces: ali você entra já sabendo o que quer. Aqui, você descobre o que não sabia que precisava.
Claro, há desafios – e eles não são pequenos. A logística ainda é um gargalo sério no Brasil. Vender pelo TikTok exige que marcas estejam preparadas para entregar com agilidade e consistência. Além disso, a concorrência com marketplaces estruturados como Amazon, Mercado Livre e Shopee exige inteligência, posicionamento e diferenciação.
Outro ponto é a adaptação das marcas ao conteúdo nativo da plataforma. Quem insiste em vender com linguagem de anúncio perde relevância. Aqui, a narrativa precisa ser natural. Precisa parecer dica, não campanha. Mesmo assim, o potencial é enorme.
Porque no fim, tudo se resume a uma verdade simples: pessoas compram de pessoas com quem se identificam. O consumidor brasileiro não está mais esperando vitrines. Está esperando conexões. E o TikTok Shop oferece exatamente isso: conteúdo que engaja, pessoas que ins- piram, produtos que fazem sentido no contexto da vida real. E aí fica a pergunta: até onde iremos com a influência? Até que ponto ela continuará moldando o que compramos, vestimos, comemos e sonhamos? Uma coisa já está clara: a influência do TikTok já domina no país – e agora começa a dominar também o jeito que a gente compra.
* Paulo Conegero é fundador da P.CON, expert em transformação digital e vendas digitais, consultor, conselheiro e palestrante
